Рекламные вывески

Вывески по праву считаются одним из важнейших видов наружной рекламы. Без них невозможно представить себе городской ландшафт. В современном городе разнообразных вывесок так много, что порой разбегаются глаза.

Привлечь внимание к конкретной вывеске и к объекту, который она рекламирует, в этих условиях очень непросто. Нужно учитывать психологию людей, особенности их внимания и воображения, детали ландшафта, требования закона и многие другие важные факторы.

Но прежде всего необходимо определиться с самим предметом, о котором далее пойдет речь.

Что такое вывеска

Сложность заключается в том, что в рекламном бизнесе под вывеской понимается нечто иное, нежели в современном российском законодательстве.

С точки зрения закона «О рекламе», вывеска — это элемент оформления фасада здания, который содержит информацию о юридическом наименовании фирмы или организации, о режиме его работы и роде деятельности.

Для размещения такой вывески на фасаде не нужно получать разрешение местных властей.

Очевидно однако, что роль подобных вывесок в наружной рекламе довольно мала. Слишком много ограничений накладывает закон. Отклоняться от зарегистрированного названия юридического лица или наименования индивидуального предпринимателя нельзя. Вносить дополнительную информацию тоже нельзя. И использовать вместо юридического наименования броский бренд невозможно.

Естественно, в рекламном бизнесе под вывесками понимается гораздо более обширный класс носителей рекламной информации.

Вывеска — это такой рекламный носитель, который находится в непосредственной близости от рекламируемого объекта. И главная задача вывески — привлекать внимание непосредственно к этому объекту.

Вывеска может располагаться над входом или около входа, а может — на фасаде здания или на крыше, но это практически всегда именно то здание, где находится рекламируемая организация (фирма, предприятие, магазин, ресторан, клуб и т.п.)

Следует иметь в виду, что для размещения художественно выполненной вывески с произвольной информацией разрешение контролирующих органов непременно потребуется. И чем масштабнее вывеска, чем сильнее она изменяет вид здания и сложнее ее монтаж — тем больше препятствий придется преодолеть, добывая необходимые разрешительные документы.

Но игра стоит свеч, ведь масштабная и оригинальная вывеска больше бросается в глаза.

Вывеска и бренд

Бренд — это название, под которым людям широко известна либо продукция фирмы, либо сама фирма. От зарегистрированного названия юридического лица или объекта бренд может отличаться очень сильно. Например, шоколад «Пикник» — это один из брендов фирмы «Дирол-Кэдбери», которая представляет в России британскую компанию Cadbury.

Но бренд — вовсе не обязательно атрибут крупных и известных компаний. Например, название «Первый» — это бренд торговой точки, официально именуемой «Универсальный продовольственный магазин самообслуживания №1 Районного потребительского общества». Такой бренд гораздо лучше как полного, так и сокращенного официального имени (типа «Магазин №1») — в масштабах провинциального города он позволяет побороться в рекламной сфере с самой «Пятёрочкой».

И все же при проектировании вывесок у рекламодателей, особенно в сфере малого бизнеса, часто возникает проблема: на чем сделать особый акцент.

Что особо выделить на вывеске — бренд или информацию о роде деятельности? Ведь если просто написать на вывеске «ПРОДУКТЫ» или «МЯСО», то она получится безликой. Но в то же время такая вывеска будет информативной.

Если же написать «Магазин МЕГАШОП», то вывеска может получиться оригинальной, но не несущей никакой полезной информации для потенциальных покупателей. Оповещать их о том, чем этот магазин торгует, придется с помощью других рекламных средств (например, оформления витрин). Но тогда какой смысл в «крутой» вывеске?

Напрашивается вариант написать на вывеске и то и другое. И бренд, и краткую информацию о роде деятельности. Но как это правильно сделать? Что выделить, а что оттенить?

Что лучше — «кафе ГАЛАКТИКА» или «КАФЕ галактика»?

Однозначного ответа нет, решение в каждом случае свое. Но некоторые общие принципы существуют.

Если бренд уже в какой-то мере раскручен либо его раскрутка запланирована на ближайшее будущее, то именно он и должен занимать центральное место на вывеске.

Если же бренд никому не известен либо его вообще нет, то пусть лучше вывеска будет безликой, но информативной. Человек, нуждающийся в лекарствах, охотнее зайдет под вывеску «АПТЕКА», а не отправится выяснять, что именно — аптека, больница или спортивно-оздоровительный центр, кроется под вывеской «ПАНАЦЕЯ».

Помнить о стиле

Для каждого вида бизнеса характерен свой стиль. Если над входом в солидную юридическую фирму поместить вывеску, выдержанную в стилистике ночного клуба — это будет выглядеть нелепо, равно как и обратная ситуация.

При выборе стиля вывески необходимо учитывать не только характер деятельности, но и другие аспекты. Один из них — ценовая категория заведения и социальный статус клиентуры.

Дорогая (не только по реальной стоимости, но и просто на вид) вывеска заставляет предположить, что внутри клиента ждут дорогие товары и услуги. Такая вывеска заранее психологически ориентирует на высокие цены. А значит, не имеет смысла заказывать роскошную дорогую вывеску для дешевого кафе — ведь она, скорее, отпугнет, а не привлечет тех клиентов, на которых это кафе рассчитано.

Одна из главных заповедей рекламы — не обмануть ожиданий клиента. И при проектировании вывесок эта заповедь тоже действует в полной мере.

Не переборщить с оригинальностью

В интернете есть немало сайтов и ЖЖ-сообществ, посвященных рекламным маразмам. Любят эту тему и эстрадные юмористы, особенно Михаил Задорнов. И поток фотографий смешных и уродливых вывесок, нелепых названий и странных рекламных идей кажется воистину бесконечным.

Между тем авторы этих названий, брендов и вывесок в большинстве своем вовсе не собирались смешить людей. Они считали, что создают оригинальную наружную рекламу, которая обязательно привлечет внимание.

Внимание им действительно удается привлечь, но увы, совсем не то, на которое они рассчитывали.

Впрочем, если использовать доведение до абсурда, как эффектный психологический прием, то действительно можно создать запоминающийся бренд и бросающуюся в глаза рекламу. Но такие действия должны быть хорошо продуманными. Нельзя переходить грань, за которой оригинальность превращается в нелепость.

Согласитесь, салон красоты «Квазимодо» или бюро ритуальных услуг «Уют» и «Надежда» (названия подлинные!) — это все-таки перебор.

Не перегружать внимание

Вывеска — это один из самых лаконичных видов рекламы. Если перегрузить вывеску информацией, то она не сможет выполнять свою главную задачу — привлекать внимание.

Психологам хорошо известно, что средний человек может одновременно удерживать в поле зрения и в памяти не больше семи предметов. И поскольку вывеска должна охватываться вниманием человека целиком, не следует включать в нее более семи элементов. Логотип и несколько слов — это максимум. Если нужно добавить что-то еще (например, дополнительную информацию о роде деятельности и времени работы), то разумнее сделать вторую вывеску. И разместить одну — большую и броскую — над входом или на фасаде, а другую, более скромную — у самого входа.

Даже семь элементов для хорошей вывески — это много. Лучше всего обращает на себя внимание и запоминается вывеска из одного слова.

Вывеска и городской ландшафт

Проектируя вывеску, очень важно помнить, что она будет находиться не в вакууме, а в окружении других вывесок и элементов наружной рекламы, среди зданий и городской растительности.

Для того, чтобы вывеска была заметной, необходимо учитывать все особенности городского ландшафта и умело использовать как контраст с визуальным окружением, так и гармонию с ним.

Вывеска, которая слишком сильно выбивается из общего визуального ряда, способна необратимо исказить вид городских кварталов. Впрочем, велика вероятность, что такая вывеска просто не появится перед глазами людей, ведь именно ради этого придуманы сложные разрешительные процедуры.

Дизайн вывесок — это отдельная сложная тема. Здесь мы отметим лишь то, что

по способу привлечения внимания вывески можно разделить на три основных типа:

• вывески, рассчитанные на дальний взгляд;
• на взгляд через улицу;
• на взгляд в упор.

Они весьма заметно различаются по дизайну, по размерам и по способу размещения. И принцип «чем дальше взгляд — тем больше и выше вывеска», лишь первый в целом ряду других принципов сопряжения вывески с городским ландшафтом.

В зависимости от поставленных целей и финансовых возможностей, и рекламодателям, и рекламщикам приходится делать непростой выбор между этими вариантами, искать компромисс между ними или комбинировать все три. А ведь еще нужно учитывать освещенность в разное время суток и года, решать проблему подсветки и множество других вопросов, возникающих на пути к главной цели.

Цель эта — создать вывеску, которая будет максимально успешно выполнять свою роль: круглые сутки и круглый год привлекать клиентов.