Что влияет на эффективность рекламы
Прежде чем говорить о факторах, которые влияют на эффективность рекламы, необходимо определиться с тем, в чем эта эффективность выражается.
Бизнес — такая сфера, где любые точные показатели измеряются в денежных единицах. Соответственно, эффективность рекламы — это степень увеличения прибыли в результате рекламной кампании.
Любые другие показатели не могут сравниться с этим по важности. Так, например, эстетика играет в рекламе подчиненную роль. Если некрасивая реклама приносит больше прибыли, то бизнесмен вправе отвергнуть любой шедевр рекламного искусства, как менее эффективный.
Следить за эстетическим уровнем рекламы, как правило, призваны органы, не связанные с бизнесом — от попечительских советов телекомпаний и радиостанций до муниципальных служб, отвечающих за благоустройство города. И это, как отмечают специалисты рекламного агентства «Век», один из важных факторов, влияющих на эффективность рекламы. Особенно в условиях нашей страны, где муниципалитет какого-нибудь особенно консервативного города может запретить за безнравственность рекламу нижнего белья, которая в остальных городах демонстрируется свободно и никого не шокирует.
Но эти местные издержки мы оставим за скобками, поскольку речь далее пойдет о факторах более глобальных. А именно — о том, что лучше для рекламы: новизна и оригинальность или привычные штампы.
Многочисленные социологические исследования показывают, что более 2/3 всех людей являются конформистами.
То есть в ситуациях, когда нужно делать какой-то выбор, они склонны поступать так же, как все.
Менее 1/4 всех людей — нонконформисты. То есть в ситуации выбора они чаще всего поступают иначе, чем все. Как иноходец из песни Высоцкого — «Я скачу, но я скачу иначе».
А между ними есть еще одна группа, которая в разных случаях склоняется к неодинаковым решениям. И заранее нельзя предсказать — если все начнут сигать с крыши, сиганет ли представитель этой группы вслед за ними или станет искать альтернативный путь вместе с нонконформистами.
Для рекламы важно то, что эти три группы не совпадают ни с какими другими градациями людей. Расы, нации, государства, социальные слои — все побоку! Эта особенность распределяется по всему человечеству равномерно. Похоже, она заложена в генах.
Даже в сотне людей, взятой случайно — будь-то жаркий курортный пляж или захваченный террористами самолет, окажется 60-70 конформистов (соблюдающих приличия на пляже и во всем слушающихся террористов в самолете), 15-25 нонконформистов (загорающих на пляже топлесс или придумывающих, как нейтрализовать террористов) и 5-15 неготовых сразу принять решение (снимающих лифчик на третий день под дружеским давлением или бросающихся в бой за самолет, когда уже началось).
Соответственно, перед создателями рекламы встает вопрос — как учесть данный психологический фактор.
Ориентация на целевую аудиторию здесь не поможет. В любой целевой аудитории градации точно такие же. При покупке самых ценных ювелирных украшений одни покупательницы руководствуются принципом: «Чтоб было дороже, чем у соперниц», а другие: «Чтобы было оригинальнее».
На этом уровне исследования не проводились, но можно предположить, что результат будет тот же самый — более 2/3 к менее чем 1/4.
У рекламщиков есть примерно три выхода.
Примерно — потому что теоретически есть еще и четвертый: придумать рекламную кампанию, которая всех объединит.
Успехи у последнего варианта бывают, но они единичны. Долларовые миллиардеры иногда пьют «Пепси» — но вряд ли это заслуга рекламы. Просто когда-то в детстве «Пепси» понравилась этому миллиардеру больше, чем «Кока-кола», которую пьют другие миллиардеры.
А реальных вариантов три.
Можно ориентироваться на конформистов — как минимум 2/3 аудитории. А значит, напирать на штампы. Даже то, что когда-то было оригинальным, не теряет значения, став привычным.
Значит, можно и на десятый Новый год повторить ролик, который еще не видели подросшие за год маленькие потребители шоколадок. Назавтра они будут требовать у мамы ту самую шоколадку, которую приносил в телевизоре Дед Мороз.
Можно адресовать рекламу нонконформистам. И тут на первом месте парфюм и косметика.
Эстетика рекламы парфюма очень далека от конформизма. Просто потому, что если конформистски настроенные мужчины и используют парфюм, то в большинстве своем (метросексуалы не в счет) только тот, который посоветовала любимая женщина.
Но и женщины в большинстве своем используют привычный парфюм. Многие не меняют духи годами, а если меняют, то только по совету друзей и после долгих колебаний.
Именно поэтому, как отмечают специалисты рекламного агентства «Век», реклама в парфюмерии нацелена прежде всего на тех, кто склонен к оригинальности и нонконформизму.
Правда, с недавних пор по телевизору снова стали рекламировать «Шанель №5». Более классический аромат даже трудно себе представить. Но, возможно, мода просто сделала круг, и теперь «Шанель №5» снова стала признаком оригинальности и необычности.
А третий вариант – предлагать выбор. Причем грубый выбор – «Вот обычный порошок, а вот наш Супермегапупер» — это, скорее, расчет на конформистов. Есть гораздо более тонкий подход. Например, реклама, за которую платят огромные гонорары спортсменам.
На первый взгляд, она предназначена для того, чтобы логотип фирмы чаще мелькал на телеэкранах. Но подсознание людей работает более хитро. Победа спортсмена – это еще и победа компании, логотип которой сияет на его форме.
Впрочем, о странных виражах и кульбитах моды у нас будет повод поговорить отдельно.