Креатив в рекламе
Наверное, никто не будет спорить, что реклама — это вид творчества. А если так, то в основе рекламной деятельности должен лежать творческий подход. Иными словами — то, что в современной терминологии принято называть «креативом».
Однако, реклама весьма своеобразное творчество. Его главная цель — не красота, не эстетический эффект, не выражение каких-то философских концепций и не достижение катарсиса.
Цель рекламы — манипулирование сознанием, которое заставляет человека принимать решения не на основе достоверной и полной информации, а на основе впечатлений от довольно лаконичных материалов.
Лаконичными рекламные материалы являются по определению. Рекламное место всегда стоит дорого, и от характера рекламных носителей это мало зависит. Телевизионный ролик, рекламная вставка в радиопередаче, страница или модуль в печатных СМИ, уличные плакаты, растяжки и вывески — все это стоит дорого, а информации вмещает мало.
Именно поэтому реклама должна не столько информировать, сколько впечатлять потенциального потребителя. А креатив может как способствовать этому, так и мешать.
Манипулирование сознанием предполагает использование тех шаблонов, установок, стереотипов и схем, которые уже существуют в сознании человека. Эти шаблоны и схемы навязываются воспитанием и всем жизненным опытом. Они открывают человеку легкие пути для принятия решений. В большинстве жизненных ситуаций человеку не нужно изобретать велосипед, поскольку он может воспользоваться существующим шаблоном. А для всей совокупности этих шаблонов и схем существует свой термин — «стереотип поведения».
Очевидно, что реклама, которая призвана манипулировать сознанием, основанным на шаблонах и стереотипах, и сама должна быть во многом шаблонной.
Один из самых распространенных рекламных шаблонов — это трехчленная схема:
- У вас есть проблема.
- Решить ее можно разными способами.
- Наш способ — самый лучший.
На первый взгляд, в таком шаблоне трудно подыскать место для креатива. Весь простор для творчества — менять сами проблемы и способы их решения.
«У вас засорилось? Засоры устраняются разными средствами. Наше на тридцать процентов эффективнее и на десять процентов дешевле».
Вариаций может быть много (от «Наше немного дороже, но во много раз эффективнее» до «Наше не эффективнее, но зато дешевле, а раз одинаково — зачем платить больше?»), но сути дела это не меняет. Такие варианты — это не креатив, а подгонка схемы под условия задачи.
Но тем не менее, пространство для креатива в схеме есть.
Прежде всего, можно выдумать или усугубить проблему. «В ковровой пыли таятся миллионы клещей, вызывающих аллергию. Обычные средства удаляют пыль, но не могут справиться с клещами. И только наше средство уничтожает их на 100%».
В рекламе — ни единого слова лжи. Но проблема — надуманная. В ковровой пыли действительно есть клещи, только аллергию они вызывают у одного человека на миллион. А если вызывают, то единственным эффективным средством борьбы будет выкинуть ковры или продать.
И тем не менее, такая реклама работает. Слишком устрашающе выглядят клещи на телеэкране, да и вообще мысль о том, что под ногами в ковре копошатся какие-то живые невидимые паразиты, прямо-таки заставляет позаботиться об их уничтожении.
На втором шаге схемы самый лучший креатив уже отыгран. Тот, кто впервые придумал называть продукцию всех конкурентов скопом «обычной» был гением. Ибо этот ход сразу делает продукцию рекламодателя «необычной», «особенной».
Но теперь этот ход уже приелся и стал частью шаблона. Зато гениальной оказалась мысль креативщиков, сделавших слово «обычный» брендом. Когда на рынке появился «Обычный порошок» (стиральный) и «Обычная паста» (зубная) — на них был ажиотажный спрос.
Шаблон и креатив в рекламе — две стороны одной медали, и нарушение баланса между ними чревато крушением идеи всей рекламной кампании.
Мы давно привыкли, что знаменитые иностранные актеры, ставшие «лицом рекламной кампании» всемирного бренда, говорят в российской рекламе по-русски голосом дублера. Это уже шаблон, типовая схема.
Однако прямое следование этой схеме может привести к нелепым результатам, сводящим на нет весь эффект. Дословные кальки с английского, типа: «Этот шампунь увеличивает объем волос до тридцати процентов», давно уже стали бичом отечественной рекламы. По-русски не говорят «до тридцати процентов» — говорят либо «на тридцать процентов» (с уверенностью) либо — «не менее чем на тридцать процентов» (неуверенно).
Но хуже всего — бездумное копирование зарубежных рекламных приемов без учета национальной психологии. А ведь всего-то и надо — немного креатива.
Одна известная транснациональная корпорация несколько лет крутила в России рекламу с международным слоганом: «Такая помада… Это для меня!»
А потом рекламщики наконец сообразили, что российских женщин эта идиома оставляет равнодушными. И пришлось придумывать для России другой слоган.
Креатив уложился в четыре слова: «Ведь я этого достойна!» — и дела пошли на лад. Пускай губы оскароносной актрисы по-прежнему произносят: «It’s for me», российские девушки слышат совсем другое. Именно то, что производит на них впечатление.
Но самым большим креативным прорывом стала реклама с участием знаменитой французской певицы, которая пользуется в России особой любовью. Она вдруг заговорила своим неподражаемым голосом по-русски. Для каждого, кто это видит и слышит, совершенно очевидно, что это не закадровый дубляж. Это она сама с сильным, но очень милым акцентом обращается к нам на нашем родном языке. Такая реклама запоминается надолго!
У креатива в рекламе есть два варианта развития.
Есть креатив, который в дальнейшем превращается в часть шаблона или становится основой для новых схем. Например, когда некий гениальный креативщик придумал оставить всю рекламную страницу белой, и только в центре не очень крупными буквами написать название торговой марки — это был сумасшедший креатив, который произвел эффект разорвавшейся бомбы. А в дальнейшем он стал основой для бессмертного шаблона. Новые поколения рекламщиков изощряются, перемещая название, логотип или информацию то в угол страницы, то к краю, то вверх или вниз, но это уже вариации на тему. Однако эффект сохраняется, и этот шаблон будет жить еще долго.
А вот если какие-то другие знаменитые иностранные звезды вживую заговорят в рекламе по-русски — это будет скорее смешно, чем эффектно и эффективно. Креатив с французской певицей — одноразовый, и его повторение будет воспринято, как неуместное подражание.
Самая главная проблема в рекламной деятельности как раз и состоит в том, как, с одной стороны, сделать рекламу понятной с первого взгляда, а с другой — оригинально и заметной. Без креатива, без оригинальности реклама затеряется на просторах города, на страницах печатного издания, в информационном потоке на радио и телевидении. А избыток креатива сплошь и рядом приводит к тому, что становится непонятно — что рекламируется и с какой целью.
Особенно часто это происходит в наружной рекламе и особенно в вывесках. Море креатива и никакой ясности — куда, собственно, нас зовут. Но порой креативом злоупотребляют даже очень крупные фирмы, пользующиеся услугами лучших рекламных компаний мира. И тогда в телерекламе за богатством спецэффектов теряется сам рекламируемый продукт, и даже после десятого просмотра не очень твердо понимаешь, что роботы-трансформеры устраивают феерическую гонку меж городских свалок всего лишь ради рекламы банальной шоколадки. Сногсшибательный креатив налицо, а эффект сомнителен.
Тем рекламщикам, цель которых — не показать, как замечательно они владеют новейшими компьютерными технологиями, а добиться притока клиентов или покупателей, следует соразмерять креатив с конечной целью. Ведь главная задача рекламного креатива — не поразить воображение людей, а привлечь этих людей в качестве клиентов.